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什么是搜索引擎优化

发布时间:2019-05-10 10:35
发布者:admin
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网站管理员和内容提供商在20世纪90年代中期开始为搜索引擎优化网站,因为第一批搜索引擎正在对早期网络进行编目。最初,所有网站管理员只需要向各种引擎提交页面或URL的地址,这些引擎会发送“ 蜘蛛 ”来“抓取”该页面,从中提取指向其他页面的链接,并返回页面上的信息被索引。[5]该过程涉及搜索引擎蜘蛛下载页面并将其存储在搜索引擎自己的服务器上。第二个程序,称为索引器,提取有关页面的信息,例如它包含的单词,它们所在的位置,特定单词的任何权重,以及页面包含的所有链接。然后将所有这些信息放入调度程序中以便以后进行爬网。
 
网站所有者认识到搜索引擎结果的高排名和可见性的价值,[6]为白帽和黑帽 SEO从业者创造了机会。根据行业分析师Danny Sullivan的说法,“搜索引擎优化”这个词可能在1997年开始使用。沙利文认为布鲁斯·克莱是第一批推广该术语的人之一。[7] 2007年5月2日,[8] Jason Gambert试图通过说服亚利桑那州商标局[9]对SEO 进行商标称SEO是一个涉及操纵关键词而不是“营销服务”的“过程”。
 
早期版本的搜索算法依赖于网站管理员提供的信息,例如关键字元标记或ALIWEB等引擎中的索引文件。元标记提供每个页面内容的指南。然而,发现使用元数据来索引页面的可靠性不高,因为网站管理员在元标记中选择关键字可能是网站实际内容的不准确表示。元标记中不准确,不完整和不一致的数据可能并确实导致页面对不相关的搜索进行排名。[10] [ 可疑 - 讨论 ]Web内容提供商还操纵页面的HTML源中的一些属性,以试图在搜索引擎中排名很好。[11]到1997年,搜索引擎设计师认识到网站管理员正在努力在他们的搜索引擎中排名很好,并且一些网站管理员甚至通过填充具有过多或不相关关键字的页面来操纵他们在搜索结果中的排名。早期的搜索引擎,如Altavista和Infoseek,调整了他们的算法,以防止网站管理员操纵排名。[12]
 
过分依赖于关键字密度等因素,这些因素完全在网站管理员的控制范围内,早期的搜索引擎遭受滥用和排名操纵。为了向用户提供更好的结果,搜索引擎必须适应以确保他们的结果页面显示最相关的搜索结果,而不是由不道德的网站管理员填充大量关键字的无关页面。这意味着从严重依赖术语密度转向更全面的语义信号评分过程。[13]由于搜索引擎的成功和受欢迎程度取决于其为任何给定搜索产生最相关结果的能力,因此质量差或不相关的搜索结果可能导致用户找到其他搜索源。搜索引擎通过开发更复杂的排名算法来应对,同时考虑到网站管理员操作难度更大的其他因素。2005年,一个年度会议,AIRWeb,Web上的对抗性信息检索被创建,以汇集从事搜索引擎优化和相关主题的从业者和研究人员。[14]
 
采用过于激进技术的公司可能会将其客户网站从搜索结果中删除。2005年,“ 华尔街日报”报道了一家名为Traffic Power的公司,该公司涉嫌使用高风险技术并未向客户披露这些风险。[15] 连线杂志报道,同一家公司起诉博主和SEO Aaron Wall撰写有关该禁令的文章。[16]谷歌的Matt Cutts后来证实谷歌确实禁止了交通电力及其部分客户。[17]
 
一些搜索引擎也已经联系到SEO行业,并且经常是赞助商和SEO会议,网络聊天和研讨会的嘉宾。主要搜索引擎提供信息和指南,以帮助网站优化。[18] [19]谷歌有一个Sitemaps计划,以帮助网站管理员了解谷歌是否有任何问题索引他们的网站,并提供谷歌流量的网站数据。[20] Bing网站管理员工具为网站管理员提供了一种提交站点地图和网络订阅源的方式,允许用户确定“抓取速度”,并跟踪网页索引状态。
 
据报道,2015年,谷歌正在开发和推广移动搜索,这是未来产品的一个关键特性。作为回应,许多品牌开始对其互联网营销策略采取不同的方法。[21]
 

与谷歌的关系

1998年,两名研究生在斯坦福大学,拉里·佩奇和谢尔盖·布林,制定了“BackRub的”,即依赖于数学算法率网页的突出的搜索引擎。算法计算的数量PageRank是入站链接数量和强度的函数。[22] PageRank估计随机浏览网页的网络用户可以访问某个页面的可能性,并跟踪从一个页面到另一个页面的链接。实际上,这意味着某些链接比其他链接更强大,因为随机网络冲浪者更有可能达到更高的PageRank页面。
 
佩奇和布林于1998年创立了谷歌。[23]谷歌吸引了越来越多喜欢其简单设计的互联网用户。[24]考虑了页外因素(例如PageRank和超链接分析)以及页面因素(例如关键词频率,元标记,标题,链接和网站结构),以使Google能够避免出现那种操纵行为在搜索引擎中只考虑其排名的页面因素。虽然PageRank更难以游戏,但网站管理员已经开发了影响Inktomi的链接构建工具和方案搜索引擎,这些方法同样适用于游戏PageRank。许多网站专注于交换,购买和销售链接,通常是大规模的。其中一些方案或链接农场涉及创建数千个站点,其唯一目的是链接垃圾邮件。[25]
 
到2004年,搜索引擎在其排名算法中纳入了各种未公开的因素,以减少链接操纵的影响。2007年6月,“纽约时报”的索尔·汉塞尔表示谷歌使用200多种不同信号对网站进行排名。[26]领先的搜索引擎,谷歌,必应和雅虎,没有透露他们用来排名页面的算法。一些SEO从业者研究了不同的搜索引擎优化方法,并分享了他们的个人观点。[27]关于搜索引擎可以提供信息,以便更好地理解搜索引擎的专利。[28]2005年,Google开始为每个用户个性化搜索结果。根据以前搜索的历史记录,Google为登录用户制作了结果。[29]
 
2007年,谷歌宣布了针对转移PageRank的付费链接的广告系列。[30] 2009年6月15日,谷歌披露他们采取措施通过在链接上使用nofollow属性来减轻PageRank雕刻的影响。Google知名软件工程师Matt Cutts宣布,Google Bot将不再以同样的方式处理nofollowed链接,以防止SEO服务提供商使用nofollow进行PageRank雕刻。[31]由于这种变化,nofollow的使用导致了PageRank的蒸发。为了避免上述情况,SEO工程师开发了替代技术,用混淆的Javascript替换nofollowed标签因此允许PageRank雕刻。此外,还提出了几种解决方案,包括使用iframe,Flash和Javascript。[32]
 
2009年12月,谷歌宣布将使用其所有用户的网络搜索历史记录来填充搜索结果。[33] 2010年6月8日,宣布了一个名为Google Caffeine的新网络索引系统。旨在让用户在发布之后能够比以前更快地找到新闻结果,论坛帖子和其他内容,Google咖啡因改变了Google更新其索引的方式,以便让Google上的内容比以前更快。根据向谷歌公布咖啡因的软件工程师Carrie Grimes表示,“咖啡因为网络搜索提供了比我们上一个索引更新的结果......” [34] Google Instant,实时搜索,于2010年底推出,旨在使搜索结果更及时和相关。历史上,网站管理员花了数月甚至数年来优化网站以提高搜索排名。随着社交媒体网站和博客的普及,领先的引擎对其算法进行了更改,以允许新鲜内容在搜索结果中快速排名。[35]
 
2011年2月,谷歌宣布了熊猫更新,该更新惩罚包含与其他网站和来源重复的内容的网站。历史上,网站通过参与这种做法,从彼此复制内容并在搜索引擎排名中受益。然而,谷歌实施了一个新系统,惩罚其内容不是唯一的网站。[36] 2012年谷歌企鹅试图惩罚使用操纵技术提高搜索引擎排名的网站。[37]虽然谷歌企鹅已被提出作为一种旨在打击网络垃圾邮件的算法,但它确实关注垃圾链接[38]通过衡量链接来自的网站的质量。2013年Google Hummingbird更新的特色是改进了算法,旨在改善Google的自然语言处理和对网页的语义理解。Hummingbird的语言处理系统属于新认可的“ 会话搜索”术语,系统会更加关注查询中的每个单词,以便更好地将页面与查询的含义相匹配,而不是几个单词[39]。关于搜索引擎优化的变化,对于内容发布者和作者,Hummingbird旨在通过消除不相关的内容和垃圾邮件来解决问题,允许Google 制作高质量的内容,并依靠他们成为“值得信赖”的作者。
 

获得索引

 
搜索引擎使用复杂的数学算法来解释用户寻找的网站。在此图中,如果每个气泡代表一个网站,有时称为蜘蛛的程序会检查哪些网站链接到哪些其他网站,箭头代表这些链接。网站获得更多入站链接或更强大的链接被认为更重要,用户正在搜索什么。在此示例中,由于网站B是众多入站链接的接收者,因此它在网络搜索中排名更高。并且链接“贯穿”,使得网站C,即使它只有一个入站链接,具有来自高度流行的站点(B)的入站链接,而站点E没有。注意:百分比是四舍五入的。
领先的搜索引擎,如谷歌,必应和雅虎!,使用抓取工具查找其算法搜索结果的页面。从其他搜索引擎索引页面链接的页面不需要提交,因为它们是自动找到的。在雅虎 目录和DMOZ,分别在2014年和2017年关闭的两个主要目录,都需要手动提交和人工编辑审查。[40] Google提供Google Search Console,其中包含XML Sitemap可以免费创建和提交Feed,以确保找到所有页面,尤其是除了URL提交控制台之外,还可以通过自动跟踪链接[41]来查找不可发现的页面。[42]雅虎!以前运营的付费提交服务,保证抓取每次点击成本 ; [43]然而,这种做法于2009年停止。
 
在抓取网站时,搜索引擎抓取工具可能会查看许多不同的因素。并非每个页面都被搜索引擎编入索引。来自站点根目录的页面距离也可能是页面是否被爬网的一个因素。[44]
 
今天,大多数人都在使用移动设备在Google上搜索。[45] 2016年11月,谷歌宣布对抓取网站的方式进行了重大更改,并开始将其索引设为移动优先,这意味着您网站的移动版本成为Google在其索引中包含的内容的起点。[46]
 
防止爬行
主要文章:机器人排除标准
为了避免搜索索引中存在不良内容,网站管理员可以通过域根目录中的标准robots.txt文件指示蜘蛛不要抓取某些文件或目录。此外,可以使用特定于机器人的元标记(通常为<meta name =“robots”content =“noindex”>)从搜索引擎的数据库中明确排除页面。当搜索引擎访问某个站点时,robots.txt位于根目录中是第一个被抓取的文件。然后解析robots.txt文件,并指示机器人不要抓取哪些页面。由于搜索引擎抓取工具可能会保留此文件的缓存副本,因此有时可能会抓取网站管理员不希望抓取的网页。通常阻止被抓取的页面包括登录特定页面(例如购物车)和特定于用户的内容(例如来自内部搜索的搜索结果)。2007年3月,谷歌警告网站管理员,他们应该阻止对内部搜索结果进行索引,因为这些网页被视为搜索垃圾邮件。[47]
 
越来越突出
各种方法可以增加搜索结果中网页的突出性。在同一网站的页面之间交叉链接以提供更多重要页面的链接可以提高其可见性。[48] 编写包含频繁搜索的关键词短语的内容,以便与各种搜索查询相关,往往会增加流量。[48]更新内容以便让搜索引擎经常回溯可能会给网站带来额外的影响。将相关关键字添加到网页的元数据(包括标题标签和元描述)将有助于提高网站搜索列表的相关性,从而增加流量。URL规范化通过多个URL访问的网页,使用规范链接元素[49]或301重定向可以帮助确保链接到不同版本的URL都计入页面的链接流行度分数。
 
白帽与黑帽技术
SEO技术可以分为两大类:搜索引擎公司推荐的技术作为优秀设计的一部分(“白帽”),以及搜索引擎不赞同的技术(“黑帽”)。搜索引擎试图最小化后者的影响,其中包括垃圾索引。行业评论员将这些方法和使用它们的从业者分类为白帽 SEO或黑帽 SEO。[50]白帽子倾向于产生持续很长时间的结果,而黑帽子预计,一旦搜索引擎发现他们正在做的事情,他们的网站最终可能被暂时或永久禁止。[51]
 
如果SEO技术符合搜索引擎的指导并且不涉及欺骗,则它被认为是白帽子。由于搜索引擎指南[18] [19] [52]不是作为一系列规则或诫命编写的,因此这是一个值得注意的重要区别。白帽SEO不只是遵循指导原则,而是关于确保搜索引擎索引和随后排名的内容与用户将看到的内容相同。白帽建议通常被概括为为用户创建内容,而不是为搜索引擎创建内容,然后使在线“蜘蛛”算法可以轻松访问该内容,而不是试图从其预期目的欺骗算法。白帽SEO在许多方面类似于促进可访问性的网站开发,[53] 虽然两者并不完全相同。
 
黑帽SEO尝试以不被搜索引擎拒绝的方式改进排名,或涉及欺骗。一种黑帽技术使用隐藏的文本,或者作为类似于背景的文本,在不可见的div中,或者在屏幕外定位。另一种方法根据人类访问者或搜索引擎是否正在请求页面来提供不同的页面,这种技术称为隐藏真实内容。有时使用的另一类是灰帽SEO。这是在黑帽和白帽之间进行的,其中所采用的方法避免了网站受到惩罚,但不用于为用户生成最佳内容。灰帽SEO完全专注于提高搜索引擎排名。
 
搜索引擎可能会通过降低排名或完全从数据库中删除列表来惩罚他们使用黑帽方法发现的网站。此类处罚可以通过搜索引擎的算法自动应用,也可以通过手动站点审查来应用。一个例子是2006年2月谷歌取消宝马德国和理光德国使用欺骗行为。[54]然而,两家公司都迅速道歉,修复了有问题的网页,并恢复了谷歌的搜索引擎结果页面。[55]
 
作为营销策略
搜索引擎优化对每个网站来说都不是一个合适的策略,其他网络营销策略可以更有效,例如通过点击付费(PPC)活动付费广告,具体取决于网站运营商的目标。搜索引擎营销(SEM)是设计,运行和优化搜索引擎广告活动的实践。[56]它与SEO的区别最简单地描述为搜索结果中有偿和无偿优先级排名之间的差异。它的目的更突出,而不是相关性; 网站开发人员应将SEM视为最重要的,并考虑到可见性,因为大多数浏览器都会导航到搜索的主要列表。[57]成功的互联网营销活动还可能依赖于构建高质量的网页以吸引和说服,设置分析程序以使网站所有者能够衡量结果,并提高网站的转化率。[58] 2015年11月,谷歌向公众发布了完整的160页版搜索质量评级指南[59],其中显示了他们将注意力转向“有用性”和移动搜索。近年来,移动市场已经爆发,超过台式机的使用,如2016年10月StatCounter所示,他们分析了250万个网站,发现51.3%的网页是由移动设备加载的[60]。谷歌一直是通过鼓励网站使用他们的谷歌搜索控制台,移动友好测试,利用移动使用的普及的公司之一,允许公司测量他们的网站的搜索引擎结果和用户友好性是。
 
SEO可以产生足够的投资回报。但是,搜索引擎不支付有机搜索流量,其算法会发生变化,并且无法保证继续推荐。由于缺乏保证和确定性,如果搜索引擎停止发送访问者,那么严重依赖搜索引擎流量的企业可能遭受重大损失。搜索引擎可以更改其算法,影响网站的位置,可能导??致严重的流量损失。根据谷歌首席执行官埃里克施密特的说法,2010年,谷歌进行了500多次算法变更 - 每天差不多1.5次。[62]网站运营商将自己从依赖搜索引擎流量中解放出来,这被认为是明智的商业惯例。除了网络爬虫(上面提到的)方面的可访问性之外,用户网络可访问性对于SEO变得越来越重要。
 
国际市场
优化技术高度适应目标市场中的主导搜索引擎。搜索引擎的市场份额因市场而异,竞争也是如此。2003年,丹尼沙利文表示谷歌约占所有搜索量的75%。[64]在美国以外的市场中,谷歌的份额通常较大,截至2007 年,谷歌仍然是全球主要的搜索引擎。[65]截至2006年,谷歌在德国的市场份额为85-90%。[66]虽然当时美国有数百家SEO公司,但德国只有大约5家。[66]根据Hitwise的数据,截至2008年6月,谷歌在英国的市场份额接近90%。[67] 在许多国家实现了这一市场份额。
 
截至2009年,只有少数大型市场谷歌不是领先的搜索引擎。在大多数情况下,当谷歌没有在特定市场领先时,它落后于本地玩家。最值得注意的例子是中国,日本,韩国,俄罗斯和捷克共和国,分别是百度,雅虎!日本,Naver,Yandex和Seznam是市场领导者。
 
针对国际市场的成功搜索优化可能需要专业的网页翻译,在目标市场中使用顶级域名注册域名,以及提供本地IP地址的网络托管。否则,无论语言如何,搜索优化的基本要素基本相同。
 
法律先例
2002年10月17日,SearchKing在美国俄克拉荷马州西区地方法院对谷歌搜索引擎提起诉讼。SearchKing声称,谷歌防止垃圾邮件索引的策略构成了对合同关系的侵权干涉。2003年5月27日,法院批准谷歌驳回诉讼的动议,因为SearchKing“没有说明可以给予救济的索赔”。
 
2006年3月,KinderStart就谷歌搜索引擎排名提起诉讼。在诉讼之前,KinderStart的网站已从谷歌的索引中删除,该网站的流量下降了70%。2007年3月16日,美国加利福尼亚州北区地区法院(圣何塞分部)驳回了KinderStart的投诉,但没有提出修改请求,并部分批准了谷歌针对KinderStart律师的第11条制裁的动议,要求他支付部分谷歌的法律费用。

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